面對依舊處在深度調(diào)整期的中國農(nóng)機市場，業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)率先抓住用戶高度關(guān)注的“質(zhì)量、價值和服務(wù)”三大核心訴求，全力暢通銷售通道、客戶關(guān)系管理建設(shè)兩大重要環(huán)節(jié)，以此來實現(xiàn)逆勢增長。
2019年以來，面對依舊深度調(diào)整的農(nóng)機市場，多家業(yè)內(nèi)農(nóng)機企業(yè)聚焦資源、多策并舉，實現(xiàn)了“開門紅”。經(jīng)驗證明，只要率先抓住用戶高度關(guān)注的“質(zhì)量、價值和服務(wù)”三大核心訴求，全力暢通銷售通道、客戶關(guān)系管理建設(shè)兩大重要環(huán)節(jié)，就有助于企業(yè)提升逆勢增長的成功率。
把握用戶三大核心訴求
全面滿足農(nóng)機用戶核心訴求，打造質(zhì)量、價值和服務(wù)差異化優(yōu)勢，構(gòu)筑市場競爭的先發(fā)優(yōu)勢，搶占未來發(fā)展的制高點。
一為創(chuàng)造產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。質(zhì)量決定一個企業(yè)的持久發(fā)展能力。近年來，國內(nèi)發(fā)展比較好的農(nóng)機企業(yè)，大多是產(chǎn)品質(zhì)量******的企業(yè)。我國拖拉機及配套農(nóng)機具等農(nóng)機產(chǎn)品冬麥區(qū)年作業(yè)10天左右、西北和東北單季種植區(qū)域年作業(yè)1個月左右。使用的時間相對較短，作業(yè)工況復(fù)雜，用戶惜時如金，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，便會影響用戶的當(dāng)年經(jīng)營收益和作業(yè)質(zhì)量水平。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，我國農(nóng)機產(chǎn)品大部分能夠滿足功能性常規(guī)參數(shù)的要求，但仍有待提高產(chǎn)品可靠性、質(zhì)量穩(wěn)定性。目前，我國大中型拖拉機、收獲機械制造企業(yè)達到300余家，多數(shù)企業(yè)質(zhì)量保證能力有待提升，與跨國公司同類產(chǎn)品相比，質(zhì)量競爭力有待全面形成。
我國農(nóng)機企業(yè)要全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，需要做到嚴(yán)控工序質(zhì)量，形成閉環(huán)管理；優(yōu)化質(zhì)量價值鏈管理，從設(shè)計、采購、生產(chǎn)、檢驗和服務(wù)等環(huán)節(jié)入手，對質(zhì)量問題采取零容忍，形成逐級追責(zé)、全覆蓋制度；加強員工培訓(xùn)，全面強化質(zhì)量意識和規(guī)范質(zhì)量行為，排除質(zhì)量隱患發(fā)生因素。
二為努力提升產(chǎn)品價值。最近兩年來，農(nóng)機市場經(jīng)常出現(xiàn)一家企業(yè)促銷、多家企業(yè)跟進的現(xiàn)象，依靠價格競爭傷害對手最終也一定會傷害自己，價值競爭才是發(fā)展之路。實現(xiàn)價值競爭，首先要構(gòu)筑產(chǎn)品經(jīng)營價值，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)模式，形成生產(chǎn)一代、試制一代、研發(fā)一代、儲備一代的能力。其次，應(yīng)加強東北區(qū)域、西北區(qū)域、冬麥區(qū)等農(nóng)機農(nóng)藝條件下的產(chǎn)品試驗、針對改進，避免一個產(chǎn)品賣全國的現(xiàn)象，系統(tǒng)解決用戶農(nóng)田作業(yè)難題等個性需求。再者，應(yīng)圍繞區(qū)域競爭差異著力構(gòu)筑戰(zhàn)略產(chǎn)品、發(fā)展產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、遏制產(chǎn)品多維度的發(fā)展格局，滿足不同層級用戶的發(fā)展訴求。
三為全面做好售后服務(wù)。盡管服務(wù)水平支撐企業(yè)營銷能力的優(yōu)劣，但目前，仍有一些農(nóng)機企業(yè)忽視服務(wù)能力建設(shè)。要全面做好農(nóng)機企業(yè)售后服務(wù)，主要包括全面加強服務(wù)體系建設(shè)，豐富服務(wù)資源、完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升服務(wù)能力，構(gòu)筑服務(wù)差異化優(yōu)勢；圍繞企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品稟賦，打造服務(wù)培訓(xùn)平臺，加強內(nèi)外服務(wù)團隊協(xié)同培訓(xùn)、共同提高服務(wù)技能；全面提升服務(wù)響應(yīng)及配件供應(yīng)能力等等。
暢通“營銷通道、客戶關(guān)系管理”兩大路徑
農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強渠道建設(shè)、客戶關(guān)系管理，全面提升終端供應(yīng)能力，努力實現(xiàn)企業(yè)、渠道和用戶多方共贏。
一為暢通營銷通道。從目前的市場表現(xiàn)看，部分農(nóng)機企業(yè)已經(jīng)失去對渠道發(fā)展的科學(xué)判斷，無法規(guī)范終端渠道的管理，出現(xiàn)一些不適合市場的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在重銷量不重能力、重短期不重長期、重己方忽略對方等方面。一些農(nóng)機企業(yè)通過政策杠桿鼓勵或強制要求經(jīng)銷商進貨，市場形勢不好，造成經(jīng)銷商較大庫存，經(jīng)營出現(xiàn)困難。
市場如戰(zhàn)場，企業(yè)和經(jīng)銷商既有著相互磨合、沖突的交匯，更面臨協(xié)同競爭、共同發(fā)展的合作。首先要暢通農(nóng)機企業(yè)營銷渠道，企業(yè)應(yīng)對內(nèi)提高營銷人員管理執(zhí)行能力，對外加強渠道的開拓與管控，提高市場競爭的******化和一致性；其次要注重保護經(jīng)銷商原有銷售網(wǎng)絡(luò)，考慮經(jīng)銷商盈利能力，給予相應(yīng)的進貨資金、門面建設(shè)、銷售費用、產(chǎn)品宣傳等專項支持，鼓勵經(jīng)銷商銷售做精做專、市場做強做大、客戶管理優(yōu)化；最后應(yīng)建立長久的互贏機制。構(gòu)筑農(nóng)機企業(yè)和農(nóng)機渠道長效發(fā)展機制，由非專營向?qū)I轉(zhuǎn)變，由坐商向行商轉(zhuǎn)變，由重銷量向重發(fā)展轉(zhuǎn)變，全面提升渠道盈利能力和發(fā)展水平。
二為持續(xù)加強客戶關(guān)系建設(shè)。目前，我國的農(nóng)機市場中，客戶關(guān)系管理仍然任重道遠。據(jù)調(diào)查，多家企業(yè)、經(jīng)銷商沒有建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，缺乏相應(yīng)的組織資源投入，無法進行系統(tǒng)的分析和研究。
農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商需協(xié)同建立客戶關(guān)系管理敏捷“通途”，深化客戶關(guān)系建設(shè)。首先是深化客戶大數(shù)據(jù)研究，分析購機群體需求特點、主銷機型、購買時間、消費能力等，找出客戶關(guān)系建設(shè)薄弱環(huán)節(jié)及發(fā)展規(guī)律，深度挖掘客戶“富礦”。其次是分維度客戶建設(shè)和管理。有針對性地加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機合作社、其他購機組織等關(guān)系建設(shè)，強化雙方合作關(guān)系。圍繞農(nóng)業(yè)作業(yè)全程化作業(yè)需求，豐富產(chǎn)業(yè)鏈條，為用戶提供耕種管收一攬子裝備服務(wù)、開展農(nóng)業(yè)裝備作業(yè)全程化保姆式服務(wù)。推進價值鏈延伸，提供相應(yīng)的農(nóng)資農(nóng)藝所需的生產(chǎn)資料再輸出。再者應(yīng)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”營運平臺，借助云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)和微信、電商等新載體，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營銷通道資源的全面對接、快速發(fā)展，創(chuàng)新營銷模式，提升產(chǎn)品銷量，從而全面構(gòu)建新的農(nóng)機市場競爭業(yè)態(tài)。
